総合通販的なブランドではなく、ビューティブランドへ－。オルビスの再起をかけた挑戦が本格始動し、２年余りが経った。この間に発売したブランドの新たな「顔」と位置づける象徴商品は立て続けに大きくヒット。消費者からのブランドの捉えられ方が望んだものへと変わり始め、ベストコスメの獲得といった第三者評価を得たことで社内も自信を深めつつある。２０１８年１月の就任以降、構造改革を率いてきた小林琢磨社長に取り組みや展望を聞いた。
◆…改革からどのような成果が挙がっていますか。
「改革前までは長らく、値引きや化粧品以外の購入も促すキャンペーンを前提とした『値引きキャンペーン体質』に陥ってしまっていた。いまは値引きなどに頼らなくても買ってもらえる、つまり付加価値の高い商品をブランドの顔として前面に出すことで、利益率向上を図っている。４０代半ばに差しかかっていた従来層の顧客稼働率は下がったが、３０代前半という獲得したくてもできていなかった層が新規で取れるようになった。それにともない、購入時に比較検討されるブランドなどをみていると、お客さまのオルビスへの認識が変わってきたことも分かる。ビューティブランドへの変革に向けた歩みは順調といえるだろう」
◆…改革の要である商品体系の見直しについて。続きは本紙で
